keskiviikko 22. marraskuuta 2017

Digitaalinen alustatalous

Taustaa


alustatalous
Olen kirjoittanut aikaisemmin pilvipalveluista, esineiden Internetistä, robotiikasta ja tekoälystä. Nämä ovat jo itsessään valtavan laajoja ilmiöitä, joilla on merkittävä vaikutus jokapäiväiseen elämäämme. Samalla asiat verkottuvat yhä voimakkaammin yhteen muodostaen valtavia ekosysteemejä. Tässä kirjoituksessa paneudumme ekosysteemeihin ja suuriin kokonaisuuksiin, sekä aivan uusiin liiketoimintamalleihin, joita nämä ekosysteemit mahdollistavat. Sekä tietenkin siihen, minkälaisia mahdollisuuksia tämä tarjoaa sijoittajalle!

Mitä alustatalous tarkoittaa?


Yritysten toimintaa on perinteisesti kuvattu arvoketjuina. Tuottajat tuottavat tuotteita, jakelijat toimittavat tuotteet hyllyihin, vähittäismyyjät markkinoivat tuotteita ja kuluttajat ostavat. Yritykset voivat hoitaa arvoketjusta joitakin osia, tai hallita koko ketjua. Arvoketjut nähdään yleensä yksisuuntaisina.

Alustataloudessa kaikki sidosryhmät (tuottajat, jakelijat, kuluttajat jne.) kytkeytyvät digitaalisen alustan kautta toisiinsa. Yksisuuntaisen arvoketjun sijaan, palvelualusta mahdollistaa prosessin, jossa kaikki tahot voivat tuottaa lisäarvoa. Perinteisesti kuluttajat ovat vain kuluttaneet tuotteita. Alustataloudessa kuluttajat voivat tuottaa arvoa esimerkiksi datan muodossa. Sosiaalinen media on hyvä esimerkki alustasta, jossa palvelun käyttäjät tuottavat palvelun sisällön.

Palvelualustat ovat digitaalisia, mutta niiden avulla välitettävä hyödyke voi olla fyysinen tuote, palvelu tai dataa. Palvelualustat liittyvät toisiinsa muodostaen valtavia ekosysteemejä. Kuvassa 1 on havainnollistettu perinteisen arvoketjun ja alustatalouden eroa.

Digitaalinen alustatalous
Kuva1. Muutos arvoketjusta alustatalouteen.

Palvelualustat


Alustatalous toteutuu käytännössä palvelualustoina, joihin liitytään teknisten rajapintojen, eli API:en (Application Programming Interface) avulla. Joskus kuuleekin puhuttavan API -taloudesta. Tämä tarkoittaa sitä, että yrityksen tietojärjestelmät tulee rakentaa API -arkkitehtuurilla. API:t mahdollistavat palveluiden tarjoamisen eri sidosryhmille. Usein puhutaan monikanavaisuudesta (omnichannel) mikä tarkoittaa käytännössä sitä, että järjestelmät suunnitellaan niin, että sama tieto on kaikkien kanavien hyödynnettävissä. Esimerkiksi kaupan ajantasainen varastotilanne pitää olla näkyvissä varastojärjestelmissä, kassalla, infopisteessä, asiakkaiden mobiilisovelluksissa ja verkkokaupassa.

Teknisten rajapintojen lisäksi palvelualustaan liittyy yleensä sopimus, tai käyttöehdot, jolla määritellään ehdot miten alustan tarjoamia palveluita ja tietosisältöä voidaan hyödyntää. Palvelualusten ajatuksena on avoimuus - monet alustat ovat vapaasti kenen tahansa hyödynnettävissä.



Uusia kanavia


Yksinkertaisin alustatalouden mahdollistama hyöty on uudet myyntikanavat. Otetaan esimerkkinä verkkokauppa. Sen sijaan, että kauppaketju teettäisi itselleen verkkokaupan, jossa on tarvittavat toiminnot sisäänrakennettuna, yritys teettää alustan, jossa on tarvittavat toiminnot. Tämän jälkeen he voivat toteuttaa verkkokauppasovelluksen, joka käyttää alustan tarjoamia palveluita. Toisin sanoen verkkokauppa toteutetaan API -arkkitehtuurilla.

Tämän jälkeen edellä mainittu yritys voi avata alustansa myös muiden käyttöön. Esimerkiksi mobiilisovelluksista joudutaan usein toteuttamaan omat versiot iPhoneen, Androidiin ja Windowsiin. Näiden tekeminen, jatkuva kehittäminen ja ylläpitäminen ei ole kaupan ydinliiketoimintaa, ja ulkoistettunakin töiden koordinointi veisi paljon aikaa ja rahaa. Alustan avulla, kauppa voi jättää tämän muiden huoleksi. Mikä tahansa, Android -sovelluksia tekevä, startup voi vapaasti tehdä oman kauppasovelluksen ja hyödyntää alustan tarjoamia palveluita. Alustan ansiosta kahden hengen startup voi toteuttaa kauppasovelluksen jossa on kymmeniä tuhansia tuotteita, tuotteiden jakelu, asiakaspalvelu ym. Kaikki tarvittavat liiketoimintaprosessit on valmiina käytettäväksi alustan kautta. Jos muutaman hengen startup saa esimerkiksi 2% sovelluksen liikevaihdosta, kaverit voivat rikastua aika nopeasti.

Innovaatioita


Isojen yritysten on tunnetusti vaikea olla innovatiivisia. Googlen tapaiset jätit antavatkin startuppien hoitaa innovoinnit ja ostavat lupaavimmat pois.

Alustatalous mahdollistaa startupeille aivan uudenlaisten innovaatioiden toteuttamisen. Alustan kautta ne pääsevät kiinni isojen toimijoiden prosesseihin ja voivat näitä hyödyntämällä tehdä asioita, joita eivät voisi itse ikinä rahoittaa. Tätä kautta syntyy aivan uudenlaisia palveluita. Alustan omistajan ei tarvitse itse keksiä innovaatioita, tai ottaa taloudellista riksiä niiden kehittämisestä, mutta alustan omistaja saa kuitenkin suurimman hyödyn onnistuneista innovaatioista.

Otetaan esimerkkinä autohuollon varaaminen. Autoliike toteuttaa huoltojen varaamisen alustana, jota heidän nettisivunsa käyttävät varausten tekemiseen. Autot yleensä vain hälyttävät kun tulee huollon aika. Alustan avulla auto voisi hälytyksen sijaan selvittää auton sijainnin, etsiä alustasta lähimmän huoltoliikkeen ja listan vapaita aikoja, esittää kuskille listan vapaista huoltoajoista ja kuski voisi yhdellä hipaisulla varata huoltoajan. Tämän jälkeen auto voisi toimittaa kilometrit ym. tiedot ajotietokoneesta alustalle, alusta voisi rekisterinumeron perusteella hakea omistajatiedot AKE:n alustasta, selvittää kuskin puhelinnumeron Fonectan alustasta ja lähettää kuskille tekstiviestivarauksen käyttäen Soneran alustaa.

Uudenlaista liiketoimintaa


Uusien myyntikanavien ja uudenlaisten palveluiden lisäksi alustatalous tuo tullessaan myös aivan uudenlaista liiketoimintaa. Alustojen mahdollistama dataliiketoiminta on monilla aloilla kasvamassa merkittävämmäksi kuin perinteinen liiketoiminta, jonka ympärille se on rakentunut.

Mietitäänpä edellä mainittua kauppaketjuesimerkkiä. Alusta kerää jatkuvasti dataa kuluttajien käyttäytymisestä. Käyttämällä alustan päällä olevia palveluita, kuluttajat itse asiassa tuottavat jatkuvasti uutta sisältöä (dataa) alustan tietokantoihin. Datan perusteella voidaan tehdä analyysejä kuluttajien ostokäyttäytymisestä ja tämän perusteella voidaan toteuttaa esimerkiksi markkina-automaatiota. Dataa voidaan jalostaa ja sitä voidaan myydä eteenpäin. Monissa tapauksissa tämä data ja sen ympärille syntyvä liiketoiminta kasvaa monin verroin arvokkaammaksi kuin itse tuotteiden myynti.

Amazon on täydellinen esimerkki siitä, kuinka alustatalous on mahdollistanut kirjakaupan muuttumisen teknologiajätiksi. He oivalsivat yksinkertaisen asian - tekninen alusta, jolla he olivat toteuttaneet kirjakauppansa, oli monin verroin arvokkaampi kuin koko kirjakaupan liiketoiminta. He avasivat teknisen alustan kenen tahansa käytettäväksi ja loppu onkin sitten historiaa. Tästä syntyi maailman johtava pilvipalvelualusta (AWS).

Keskiössä data ja arvon tuottaminen


Olen joskus kuullut alustataloutta verrattavan luonnon ekosysteemiin, jossa elämän mahdollistama vesi kiertää. Digitaalisessa ekosysteemissä kiertävällä datalla on sama rooli kuin vedellä luonnossa. Se on elinehto - ilman sitä ei voi elää.

Data on myös siitä mielenkiintoinen hyödyke, ettei se kulu. Oletko miettinyt, miksi asiakkaita sanotaan kuluttajiksi? Siksi, että perinteisesti kuluttajat kirjaimellisesti kuluttavat ostamiaan tuotteita. Kun tuote on kulunut tarpeeksi paljon, sitä ei voi enää käyttää. Alustataloudessa kuluttajat sen sijaan rikastavat dataa omalla käyttäytymisellään. Ekosysteemissä kiertävä data ei kulu, vaan se rikastuu yhä arvokkaammaksi.

Datalla puolestaan voidaan tuottaa arvoa. Arvoa voi olla esimerkiksi paremmin kohdennettua mainontaa, parempi ymmärrys asiakkaiden tarpeista, yhteystietoja, analyysejä joiden perusteella omaa toimintaa voidaan optimoida jne. Aivan keskeinen asia on myös datan omistajuus. Alustoilla voidaan saavuttaa paljon hyvää monelle taholle, mutta suurimman potin kerää se, joka omistaa datan.

Vaikutukset yrityksiin


Alustatalous, kuten monet digitaaliset ilmiöt vaikuttavat meidän jokaisen elämään sekä suoraan, että yritysten kautta. Digitaaliset muutokset tapahtuvat niin nopeasti, että niissä syntyy voittajia ja häviäjiä. Voittajille on luvassa valtavia rikkauksia ja monet häviäjistä menettävät kaiken. The winner takes it all.

Yritykset jotka panostavat alustatalouteen juuri tällä hetkellä, tai jotka ovat tehneet sitä jo pitkään, voivat saavuttaa käsittämättömän suuren globaalin markkinaosuuden. Vastaavasti moni perinteisellä kentällä toimiva suurpeluri saattaa tipahtaa kokonaan pelistä pois.

Näen alustatalouden kuitenkin mahdollisuutena myös pienyrityksille. Alustoja hyödyntämällä pikkufirmat voivat tuottaa suuren mittaluokan palveluita, jos idea vaan on tarpeeksi hyvä. Startupit pääsevät mukaan isojen pelurien peliin.

Tärkeintä yritykselle on löytää oma paikkansa ekosysteemissä.

Merkitys sijoittajille


Sijoittajana kannattaa luonnollisesti suosia yrityksiä, jotka investoivat alustatalouteen. Jätit, kuten Google, Amazon tai Alibaba ovat toki oma lukunsa, mutta myös monet paljon pienemmät yhtiöt voivat saavuttaa merkittävää hyötyä alustatalouden avulla. Kannattaa siis tutustua yhtiöiden tuotteisiin ja palveluihin ja arvioida mikä niiden asema tulee olemaan tulevaisuuden ekosysteemeissä.





Avaa ilmainen osaketili Nordnetiin

  • Tilin avaaminen ei maksa mitään.
  • Osakkeiden säilyttäminen ei maksa mitään.
  • Nordnetin pohjoismaisiin indeksirahastoihin sijoittaminen ei maksa mitään.
Lue lisää

4 kommenttia:

  1. Hyvä kirjoitus! Itse heräsin tähän winner-takes-all logiikkaan liian myöhään. FANG (Facebook, Amazon, Netflix, Google) -firmoja olisi kannattanut ostaa ajat sitten. Markkinajohtajat tuntuvat vain kahmivan lisää käyttäjiä ja verkostovaikutukset jyräävät.

    Itse hyppäsin siis kelkkaan vasta tämän vuoden maaliskuussa:

    https://laiskasijoittaja.blogspot.com/2017/03/alustatalouden-tripla-facebook-twitter.html

    Näistä ostoksista Twitter on +25%, Facebook +17%, Zalando +15%. Ja toki finanssikriisin jälkeen ostamani Microsoftit ovat yli 200% voitolla, mutta tällöin ajattelin enemmän monipuolista softafirmaa enkä niinkään alustataloutta...

    VastaaPoista
    Vastaukset
    1. Sama tilanne - minulla ei tosin ole FANG koplaa ollenkaan salkussani. Olen vakavasti harkinnut, pitäisikö alkaa perehtymään teknologiafirmoihin oikein tosissani. Toisaalta indeksit on niin helppoja ja niiden mukana tulee winneritkin mukaan.

      Myös teknologiastartupit kiinnostaisivat...

      Poista
  2. Hyvä kirjoitus taas jälleen. Olen lueskellut blogiasi jo suhteellisen kauan ja innoittamanasi päätin aloittaa oman blogin. Kiitos hyvistä kirjoituksista ja tästä innostuksen aloittamisesta.

    VastaaPoista
    Vastaukset
    1. Kiitos palautteesta ja tervetuloa blogiyhteisöön! Kiva kuulla että kirjoitukseni ovat innostaneet.

      Poista